לפני מספר שבועות ארגנתי, עבור אחת מחברות הפארמה הגדולות בארץ, אירוע תוכן לעובדי החברה (סייקל, אם אתם מהתחום) בנושא "איך מדברים בריאות בשפה המתאימה ל-5 דורות?".
כשהתחלתי לעבוד על הנושא, הייתי מלאת ספקות. האם זה באמת נושא שמעסיק מספיק אנשים? האם נצליח ליצור יום שלם סביבו? אבל ככל שהתקדמתי בתהליך העבודה – בשיחות עם מומחים, בקריאת מחקרים, ובעיקר בהתבוננות במה שקורה סביבנו – הבנתי שיש כאן משהו שנוגע בכולנו.
אני רוצה לבקש מכם לעצור רגע ולחשוב: כמה מכם מנהלים שיחה עם לפחות 3 דורות שונים בכל יום? וכמה מכם מרגישים לפעמים שאתם מדברים בשפה אחרת לגמרי?
אני בטוחה שאין אחת או אחד שלא עושה זאת מדי יום. כי בעולם של 2025, כולנו נדרשים לתרגם את עצמנו בין דורות.
וכשמדובר בבריאות – האתגר הזה מקבל משמעות כפולה.
בקליניקות, בבתי חולים, בבתי מרקחת, באפליקציות דיגיטליות, ובכל נקודת מגע אחרת עם מערכת הבריאות – אנחנו פוגשים היום חמישה דורות שונים:
בייבי בומרס (ילידי 1946-1964) – הדור שגדל עם הטלוויזיה והרדיו
דור X (ילידי 1965-1980) – דור המחשב האישי
מילניאלס (ילידי 1981-1996) – דור האינטרנט והסלולר
דור Z (ילידי 1997-2012) – דור הסמארטפון והרשתות החברתיות
דור אלפא (ילידי 2013 ואילך) – דור הבינה המלאכותית
כל אחד מהדורות האלה מגיע עם תפיסת עולם שונה לחלוטין לגבי בריאות, מחלה, טיפול, סמכות רפואית, ומערכת יחסים מול הרופאים והרופאות שלהם. גם אם פעם הדרך ליצור תקשורת אפקטיבית בבריאות הייתה די ברורה (לדבר בשפה פשוטה, לא להשתמש בז'רגון רפואי וכו'), היום זה הרבה יותר מורכב.
כל דור צורך מידע בריאותי באופן שונה לחלוטין.
לפני שאגיע לטיפים הפרקטיים, אני רוצה להודות במשהו: בתעשיית הבריאות יש לנו בעיה.
חלק גדול מאיתנו עדיין מדבר עם המטופלים והצרכנים שלנו כאילו הם מקשה אחת. "מטופלים", "צרכנים", "לקוחות" – מונחים כלליים שמטשטשים את ההבדלים העצומים בין הדורות.
פעם (כן, גם אני מרגישה את הגיל שלי כשאני אומרת "פעם"… 🙈) הגישה לבריאות הייתה הרבה יותר אחידה. הסמכות הרפואית הייתה ברורה, המידע היה מוגבל, והקשר בין רופא למטופל היה מוגדר היטב.
היום? המרחב הזה התפוצץ לאלף כיוונים. כבר כתבתי לא פעם בעבר על מהפכת המידע ברפואה ועל איך שמטופלים הופכים למומחים בעצמם ולעצמם (ביתר שאת בעידן ה-GAI), אבל הפעם אני רוצה להתמקד בפער הבין-דורי ספציפית.
אז בואו נתחיל רגע בהבדלים המהותיים בתפיסת הבריאות בין הדורות. דיסקליימר חשוב – ה״גבולות״ בין דורות אמנם קשיחים כשאני כותבת את הדברים שחור על גבי מחשב, אבל בפועל הדברים הם פלואידיים. אתם בטוח מכירים מישהו מדור הבייבי בומרס שהגישה שלו לרופאה שלו דומה יותר לזו של דור ה-Z, ובטוח שיש מילאניאלס שמחזיקים בתפיסות של הדור שלפניהם. הרעיון הוא להסתכל על הדברים בגדול, ולהבין את השוני – כדי שנוכל לעשות בריאות טובה יותר (וגם חוויית מוטפל או שיווק טובים יותר, למשל – תלוי מה התפקיד שלכם בתעשייה)
בייבי בומרס – רואים את הרופא כסמכות עליונה, מעדיפים פגישה פנים אל פנים, חוששים יותר מסטיגמה סביב בריאות הנפש
דור X – הדור הראשון שמחפש מידע לפני ואחרי ביקור רפואי, מאמין ב"שביל הזהב" בין רפואה מסורתית לאלטרנטיבית
מילניאלס – רואים בבריאות חלק מ-wellbeing כולל, נוטים לאמץ פרקטיקות של רפואה מונעת, ומנהלים את הבריאות שלהם דרך אפליקציות ומכשירים לבישים (שעונים חכמים ודומיהם)
דור Z – חסרי סבלנות למערכות בריאות מסורבלות, מחפשים מענה מיידי, מדברים בחופשיות על בריאות הנפש, וצורכים מידע רפואי בפורמט וידאו קצר
דור אלפא – עדיין מוקדם לדעת, אבל כבר רואים שהם יגדלו לתוך עולם של רפואה מותאמת אישית, בינה מלאכותית, וטיפול רפואי מרחוק
והנה האתגר האמיתי: איך מדברים בשפה שכל אחד מהדורות האלה יבין ויתחבר אליה?
הנה כמה תובנות מעשיות שאספתי מהמומחים שהשתתפו באירוע, ומהניסיון שלי בעבודה עם ארגוני בריאות:
בחרו את ערוץ התקשורת המתאים לקהל – מאתרים מסודרים וניוזלטרים (בייבי בומרס) ועד טיקטוק וסרטוני סטוריז (דור Z). אבל זכרו שלא כל אדם מתנהג "לפי הספר" של הדור שלו – יש בייבי בומרס שמכורים לטיקטוק ויש בני דור Z שמעדיפים מאמרים מעמיקים.
אורך הקשב שונה דרמטית בין הדורות – מבייבי בומרס שמקדישים 15-30 דקות לתוכן בריאותי, ועד דור Z שמתמקד ב-15-90 שניות. תכננו את המסרים בהתאם, ובמקרה הצורך, הכינו גרסאות באורכים שונים לאותו מסר.
התאימו את הטון ואת המילים. בייבי בומרס מעריכים שפה מכבדת והסברים מלאים. דור Z מחפש אותנטיות מוחלטת וישירות. חשוב לא רק מה אומרים, אלא איך אומרים את זה.
ניתן ליצור תוכן שמדבר לכל הדורות, כמו הפודקאסט "מעניין לי את הסבתא". הסוד טמון בכנות, סקרנות אמיתית, הומור וכבוד הדדי – עקרונות פשוטים שאפשר ליישם בכל תוכן בריאותי.
במקום לדבר על הדורות השונים, דברו איתם. שלבו נציגים מכל קבוצות הגיל בצוותי התוכן שלכם, בדקו את המסרים שלכם מול קהל מגוון, ואמצו גישה של למידה מתמדת.
הדרך שבה אנחנו מנגישים מידע בריאותי היא פעולה שיש בה שליחות של ממש.
כשמדברים על בריאות, המשמעות של "לא להבין" או "לא להתחבר" למסר יכולה להיות קריטית. אנשים עלולים להחמיץ טיפולים, לדחות בדיקות חיוניות, לקחת תרופות בצורה לא נכונה או להיסחף אחרי מידע מטעה – רק כי המסר הבריאותי לא "דיבר" אליהם בשפה שהם מבינים.
העולם התקשורתי שלנו התפצל לאלף שבילים שונים. אנשים מקבלים את המידע שלהם בדרכים שונות לחלוטין, מפרשים אותו אחרת, ומגיבים אליו בהתאם לערכים ולחוויות שעיצבו אותם. המציאות הזו יצרה אתגר עצום בעולם הבריאות – איך מעבירים מסר בריאותי אחיד כשהקהל מפוצל כל כך?
וזו בדיוק הנקודה שעלתה שוב ושוב באירוע: תקשורת בריאותית חייבת להיות אמפתית, מכילה, ורגישה למציאות המורכבת הזו. זו לא רק אחריות מקצועית – זו אחריות חברתית ומוסרית.
בעולם אידיאלי, מידע בריאותי מהימן היה זמין ונגיש לכולם, בפורמט שמדבר אליהם. אבל המציאות רחוקה מזה. יש קבוצות שלמות שהמידע הבריאותי החיוני פשוט לא מגיע אליהן – אם בגלל פער דיגיטלי, פער שפתי, או פשוט כי הפורמט והטון לא מתאימים להן.
כשאנחנו לומדים לדבר בריאות בשפה שמתאימה לכל דור, אנחנו עושים הרבה יותר מ"שיווק נכון" – אנחנו מנגישים זכות בסיסית: הזכות למידע בריאותי שאפשר להבין אותו, להזדהות איתו, ולפעול לפיו.
השליחות שלנו היא לבנות גשרים. לא רק בין דורות, אלא בין אנשים למידע שיכול לשנות את בריאותם ולפעמים – את חייהם. השליחות היא לוודא שהמידע החיוני הזה לא ילך לאיבוד בין הפערים התרבותיים, הטכנולוגיים והתפיסתיים שמפרידים בינינו.
ואולי זה נשמע גרנדיוזי מדי לדבר על "שליחות" כשמדובר בתקשורת בריאותית. אבל אחרי יום שלם שבו ראינו, שמענו והרגשנו את הפערים העצומים בין איך שאנשים שונים תופסים ומעבדים מידע בריאותי – ברור לי שזו בדיוק המילה המתאימה.
כי בסופו של יום, זה לא משנה כמה המידע הרפואי שלנו מדויק ומבוסס מדעית, אם הוא לא מגיע לאנשים שצריכים אותו, בדרך שהם יכולים להבין ולהפנים.
אם אתם מתכננים כנס או אירוע תוכן בתחום הבריאות, אשמח לשמוע על האתגרים שלכם. מה הנושאים שהכי מעסיקים את הקהל שלכם? איך אתם מנסים ליצור תוכן שבאמת רלוונטי?
ואם אתם מחפשים מישהי שתעזור לכם לבנות תוכן שבאמת יגרום לאנשים לחזור הביתה עם תחושה שהזמן היה שווה – בואו נדבר. יש לי הרבה סיפורים ורעיונות לחלוק.
רוצים לקבל התראה בכל פעם שאני מפרסמת רשומה חדשה בבלוג? הרשמו כאן!
(הבנתם? זה משחק מילים כזה של אנשי דיגיטל)
